Transcreation Defined: 6 sätt det skiljer sig från översättning

Hur vet du när du behöver transcreation istället för översättning? Båda är vanliga språktjänstalternativ men har flera skillnader. Låt oss först börja med definitionen av transcreation.

Vad är transcreation?

Transcreation är processen att anpassa innehåll från ett språk till ett annat med bibehållen ton, avsikt och stil. Det handlar ofta om att ombilda innehåll så att det får resonans på en ny marknad.

Vad är skillnaden mellan översättning och transcreation?

Översättning ersätter ord på ett språk med motsvarande ord på ett annat språk. Även om det kan kräva att du omarbetar vissa delar av texten, innehåller slutprodukten vanligtvis en del av ditt ursprungliga innehåll.

Däremot förmedlar transkreationstjänster konceptet på ett annat språk. Men transcreators använder sin kreativitet och kulturella kunskap för att säkerställa att innehållet kommer att få resonans hos din publik.

Det är dock mer att förstå hur transcreation skiljer sig från översättning. Du kan skilja mellan de två på sex sätt.

1. Transcreation specialister är författare

Vanligtvis är leverantörer av transcreation-tjänster "copywriters" som talar dina käll- och målspråk flytande. Vissa professionella översättare erbjuder copywriting-tjänster på andra språk. Men i allmänhet är översättning och transcreation olika tjänster. Ofta är leverantörer av översättnings- och transkreationstjänster inte ens en del av samma yrkesföreningar och nätverksgrupper.

2. Transcreation börjar med en kreativ brief

Översättningen börjar med en källtext. Transcreation-projekt börjar med en kreativ brief (liksom andra kreativa projekt på ditt källspråk). I din korthet är det viktigt att beskriva två saker:

• Det kreativa konceptet som behöver återskapas på målspråket
• Åtgärden du vill att din publik ska vidta baserat på innehållet eller kampanjen

3. Transcreation faktureras olika

Prissättning per ord är typisk för översättningstjänster men inte för transcreation. Det är inte lika kompensation för allt arbete en transcreator gör för att återskapa ditt varumärkes budskap. Tanken är trots allt inte bara att översätta ord för ord. Transcreation är en kreativ tjänst, som copywriting, grafisk design eller videoproduktion. Därför faktureras det per timme, eller ibland av projektet.

4. Transcreation kan resultera i nya meddelanden

En bra översättare kommer att översätta webbplats- eller appinnehåll "i andan" av källtexten utan att vara för bokstavlig. Trots det kan rak översättning försvaga budskapets inverkan. De meddelanden du skapar för ett segment av din målgrupp kanske inte resonerar med en annan. Det är här transcreation kommer in, vilket resulterar i meddelanden som är helt nya, riktade och lokaliserade.

5. Transcreation är bäst för kreativ, marknadsföringsfokuserad kopia

Översättning fungerar bra för informativ text. Men det är ofta inte den rätta lösningen för känslomässigt innehåll, som marknadsföringskampanjer och slogans. När du vill att läsarna ska vidta åtgärder - vilket är målet för de flesta marknadsföringstexter - passar transcreation bättre.

Förutom att leverera information, förmedlar den hur du vill att din målgrupp ska känna om ditt budskap. Dessutom behåller du kontrollen över ditt varumärkes stil och ton. Som ett resultat kan du påverka din publiks uppfattning om ditt företag och vägleda dem till handling.

6. Transcreation innebär att ge råd om utseendet och känslan

Estetisk tilltalande är också avgörande för att säkerställa acceptans och resonans på den lokala marknaden. Så leverantörer av transcreation-tjänster ger ofta kunder råd om utseendet och känslan av en kreativ tillgång eller kampanj. Resultatet är nytt innehåll som är helt skräddarsytt för den nya publiken.

Hur ser dessa skillnader ut i verkliga scenarier?

Kreativ översättning i den verkliga världen

Transcreation och kreativ översättning kan verka som utbytbara termer eftersom de båda är aspekter av lokalisering. Det finns en viss överlappning i den allmänna idén – en professionell konverterar ditt innehåll till ett nytt språk och måste vara kreativ när det gäller att uttrycka idéer, koncept och idiom. Men medan transcreation nästan är en återskapande av ditt innehåll, är kreativ översättning en mer allmän process.

Tänk på att översätta ett blogginlägg.

Den översatta texten uttrycker fortfarande källan. Det borde inte finnas ett behov av översättning eftersom språket inte borde ha avvikit för långt från ditt ursprungliga meddelande.

Ofta ändrar översättare helt enkelt idiom, analogier och referenser för att bättre relatera till den kultur de skriver för. Detta kan också inkludera omstrukturering av meningar eller stycken och ibland byta innehåll som bilder. För det mesta finns dock den ursprungliga idén och formuleringen kvar.

Låt oss se varför helt enkelt översätta innehåll inte fungerar i många fall.

När översättningen inte stämmer: 4 exempel på transcreation i den verkliga världen

Smartling upplevde en unik utmaning när vi gav oss ut på vår Move the World With Words-kampanj. När du översätter en fras som "flytta världen med ord" finns det mycket mening och sammanhang att fånga. Det finns nyanser i språket som kan leda till förvirring.

Betyder till exempel "flytta världen" "fysiskt flytta jorden till en ny plats"? I det här fallet nej. Det hänvisar till att "påverka samhällen, varumärken och kulturer", så en bokstavlig översättning skulle inte fungera.

Vi använde transcreation för att se till att vårt budskap uttrycktes korrekt och skrev ut resultaten på baksidan av vår bok.

Men det som är intressant att se är baköversättningarna av varje transcreation. När du omskapar är chansen stor att det inte finns några överlappande ord från ditt ursprungliga innehåll. Bakåtöversättningen borde återspegla det.

Ta en titt på vår process för att översätta "Move the World With Words" till franska:

Det är därför baköversättning är så viktigt. Ditt team kan få insikt i slutprodukten eftersom den kan skilja sig helt från din original.

Ett annat exempel kommer från lyxbilsmärket Mercedes Benz när det gick in på den kinesiska marknaden. Företaget översatte sitt namn till Bensi, omedvetet om att det betydde "bråttom att dö." När den fick reda på att den inte översattes till "Benz" bytte den till Ben Chi, som hänvisar till "jämn hastighet".

På samma sätt var en av Coca-Colas slogans "Öppen lycka". Den direkta fonetiska översättningen var Keke Kenla (skriven med kinesiska tecken), men det betydde "grodyngel biter vax." Som ett resultat började Coca-Cola använda en omskapad version - Kekou Kele, vilket betyder "Läcker, välsmakande lycka".

Slutligen delade Rajan Ad, VD och grundare av DbdPost, med oss ett exempel från den förvandlingsprocessen han övervakade för ett globalt modemärke. Dess "Fashion For All" slogan översattes väl till vissa språk, men det var inte fallet på andra, som japanska.

Rajan sa: "Genom transcreation anpassade vi taglinen till "Mode för varje ögonblick." Det förmedlade samma känsla, men på ett sätt som var kulturellt relevant och gav genklang hos den lokala publiken. Detta resulterade i en betydande ökning av engagemang och konverteringsfrekvens på den japanska marknaden.”

Hur transcreation kan gynna ditt företag

Det finns många fördelar med att bevara avsikten, tonen och stilen i ditt företags meddelanden:

• Säkerhet. Du minskar risken för missförstånd som kan skada din varumärkesimage och kosta dig kunder.
• Förtroende. Att visa en djup förståelse för och respekt för kulturen på din målmarknad gör dem mer bekväma att engagera sig med dig.
• Engagemang. När deras förtroende för ditt företag växer, kommer din publik att vara mer öppen för interaktion, vilket gör att du kan bygga starkare relationer över tiden.
• Försäljning. Du kommer att generera nya och återkommande kunder om dina meddelanden är tydliga, kulturellt anpassade och en korrekt representation av ditt varumärke.

Av dessa skäl, när man skräddarsyr kreativa, marknadsföringsfokuserade kopior för en annan kultur, ger transcreation en bättre avkastning på investeringen än kreativ översättning.

Vad innebär förvandlingsprocessen?

Du har insett att du behöver transcreation, men var ska du börja? Här är en kort titt på processen:

1. Gör en behovsbedömning. Identifiera aspekter av källtexten som inte är lämpliga för översättning och som kräver transcreation.
2. Utveckla den kreativa briefen. Dela all publikinformation du har, det övergripande kreativa konceptet och den åtgärd du vill att din publik ska vidta.
3. Låt förvandlare göra sitt arbete. De kommer att granska innehållet, genomföra nödvändig kulturforskning och anpassa innehållet för den nya publiken. De kan också ge rekommendationer relaterade till utseendet och känslan av tillgången eller kampanjen.
4. Granska innehållet. Med hjälp av bakåtöversättningar, verifiera att texten följer riktlinjerna och uppnår målen i din kreativa brief.

Smartlings Transcreation Tool– det enda som är designat för transcreating i skala – förenklar denna process. Som visas i vår genomgång av transcreationsverktyget kan transcreatorer lägga till flera alternativ och bakåtöversättningar. Allt du behöver göra då är att välja din favorit.

Transcreation är en värdefull tillgång att ha i din lokaliseringsarsenal. Det hjälper dig att skapa autentiska, personliga upplevelser för din publik oavsett var de är. För mer om hur du kan utnyttja transcreation för ditt eget företag, boka ett möte med oss idag!