Transcreation: Definition och nyckelinsikter

Hur vet du när du behöver transcreation för marknadsföring och reklam istället för affärsöversättning? Båda är vanliga språktjänstalternativ men har flera skillnader. Låt oss först börja med definitionen av transcreation.

Vad är transcreation, och varför spelar det roll i global marknadsföring?

Transcreation är en portmanteau, eller en mashup av två ord - "översättning" och "skapande" - för att beskriva en typ av lokalisering där ett varumärkes innehåll anpassas (ofta väsentligt) för en målmarknad. Transcreatorn använder källtexten som inspiration, men resultatet är en fullständig omformning av innehållet för att förmedla konceptet på ett annat språk.  

Den ursprungliga tonen, avsikten och stilen bibehålls. Ändå prioriterar effektiv transcreation varumärkesbudskapet och dess förmåga att känslomässigt få resonans hos den nya publiken framför överföringen av den specifika informationen som finns i källtexten. Därför kan den omvandlade kopian avvika avsevärt från den ursprungliga formuleringen, bilderna och meddelandena.

Viktiga skillnader mellan transcreation och translation

Lokalisering är processen att anpassa ett företags produkter och/eller tjänster till en annan marknad. Men det finns många termer inom lokaliseringsvärlden som kan vara förvirrande, särskilt för dem som precis har börjat med sin globala marknadsföringsstrategi. För att maximera sin avkastning på investeringar i lokalisering måste företag förstå vad transcreation kontra översättning är – och när de ska använda var och en.

Översättning ersätter ord på ett språk med motsvarande ord på ett annat. Även om det kan kräva att de omarbetar vissa delar av texten, är professionella översättare bundna av källtexten, och slutprodukten förmedlar samma information och idéer som originalet. 

Transcreation, liksom översättning, förmedlar konceptet på ett annat språk. Transcreatorer är dock inte bundna av källtexten, även om de kan använda den som referens. Istället använder de sin kreativitet och kulturella kunskap för att omskapa ditt koncept – dvs att skapa helt nytt innehåll på ett annat språk som kommer att tala till din målgrupp.

Nedan är några andra viktiga skillnader:

Transcreationsspecialister är författare.

Vanligtvis är transcreators copywriters flytande i dina käll- och målspråk. Medan vissa professionella översättare erbjuder copywriting-tjänster, är översättning och transcreation distinkta tjänster. Ofta är leverantörer av översättnings- och transkreationstjänster inte ens en del av samma professionella föreningar och nätverksgrupper.

Transcreation börjar med en kreativ brief.

Översättningen börjar med en källtext. Transcreationsprojekt börjar med en kreativ brief som beskriver konceptet som behöver återskapas på målspråket och den åtgärd du vill att din publik ska vidta baserat på innehållet eller kampanjen.

Transcreation faktureras olika.

Prissättning per ord är typisk för Översättningstjänster. Men transcreation anses mer vara en kreativ tjänst, liknande copywriting, grafisk design eller videoproduktion. Därför faktureras det per timme eller projekt.

Transcreation kan resultera i nya meddelanden.

En bra översättare kommer översätta webbplats eller appinnehåll "i andan" av källtexten utan att vara för bokstavlig. Ändå kanske meddelandena du använder för en publik inte resonerar med en annan. Så när de skapar marknadsföringsmaterial kommer transkreatörer ofta att producera nya meddelanden som överensstämmer med den nya publikens kulturella känslighet, preferenser och värderingar.

Transcreation är bäst för mycket kreativt marknadsföringsinnehåll.

Översättning fungerar bra för informativ text. Men när du vill att läsarna ska vidta åtgärder - vilket är målet för de flesta marknadsförings- och reklamtexter - passar transcreation bättre. Utöver att leverera information är marknadsföringstranscreation (eller reklamtranscreation) avsedd att framkalla en känslomässig respons.

Transcreation innebär att ge råd om utseende och känsla.

Estetisk tilltalande är avgörande för att säkerställa acceptans och resonans på den lokala marknaden. Så, transcreators ger ofta kunder råd om utseendet och känslan av en kreativ tillgång eller kampanj. Resultatet är nytt innehåll som är helt skräddarsytt för den nya publiken.

Hur transcreation fungerar: 4 viktiga steg

Du har insett att du behöver transcreationstjänster för att växa ditt företag, men var börjar man? Varje projekt och arbetsflöde kommer att se något annorlunda ut beroende på innehållstyp och syfte. Men här är en kort titt på de fyra steg som alla transcreationsprojekt i allmänhet kommer att följa:

1. Gör en behovsbedömning.

Först måste du identifiera vilket innehåll som kräver transcreation. Vissa företag, särskilt de i teknisk, industriell, eller starkt reglerade industrier, kan använda översättare för det mesta av sitt innehåll men behöver omskapa en slogan, slogan och andra Marknadsföringsmaterial*. Andra i mer kreativa branscher, som tv-spelsföretag i behov av spellokaliseringstjänster, kommer att kräva transcreation för mycket mer av deras innehåll.

2. Utveckla den kreativa briefen.

Transcreation involverar en hel del copywriting, så briefen bör innehålla samma information som du vanligtvis delar med en copywriter. Ge information om målgruppen, din tonfall, det övergripande kreativa konceptet, dess syfte och den åtgärd du vill att de på din målmarknad ska vidta.

3. Låt förvandlare göra sitt arbete.

Dina förvandlare kommer att granska källinnehållet och den kreativa informationen. De kommer sedan att genomföra all nödvändig kulturforskning och anpassa innehållet för den nya publiken. De kan också ge rekommendationer relaterade till utseendet och känslan av tillgången eller kampanjen. 

4. Granska innehållet.

De lingvister som arbetar med ditt innehåll kommer att ge tillbakaöversättningar för att ge insikt i den omvandlade texten. Observera att den översatta texten kan verka bokstavlig. Bakåtöversättningar är ord-för-ord-representationer, som hjälper dig att förstå de kreativa friheterna du tar och verifiera att den omvandlade texten uppfyller dina riktlinjer och kreativa korta mål.

Smartlings Transkreationsverktyg — topprankad av översättare och designad för transcreation i stor skala — förenklar denna process genom att erbjuda en centraliserad molnbaserad plattform som eliminerar behovet av kalkylblad och föråldrade dokumentationsverktyg. Transcreators kan lägga till flera alternativ och bakåtöversättningar. Allt du behöver göra då är att välja din favorit.

4 transkreationsexempel

Smartling upplevde en unik utmaning när vi gav oss ut på vår Move the World With Words-kampanj. När du översätter en fras som "flytta världen med ord" finns det mycket mening och sammanhang att fånga. Det finns nyanser i språket som kan leda till förvirring.

Betyder till exempel "flytta världen" "fysiskt flytta jorden till en ny plats"? I det här fallet nej. Det hänvisar till att "påverka samhällen, varumärken och kulturer", så en bokstavlig översättning skulle inte fungera.

Vi använde transcreation för att säkerställa att vårt budskap uttrycktes korrekt, och resultaten trycktes på baksidan av vår bok.

Men det som är intressant att se är baköversättningarna av varje transcreation. När du omskapar är chansen stor att det inte finns några överlappande ord från ditt ursprungliga innehåll. Bakåtöversättningen borde återspegla det.

Ta en titt på vår process för att översätta "Move the World With Words" till franska:

Det är därför baköversättning är så viktigt. Ditt team kan få insikt i den transskapade kopian eftersom den kan skilja sig helt från originalet.

Ett annat exempel kommer från lyxbilsmärket Mercedes Benz när det gick in på den kinesiska marknaden. Företaget översatte sitt namn till Bensi, omedvetet om att det betydde "bråttom att dö." När den fick reda på att den inte översattes till "Benz", bytte den till Ben Chi, som hänvisar till "jämn hastighet".

På samma sätt var en av Coca-Colas slogans "Öppen lycka". Den direkta fonetiska översättningen var Keke Kenla (skriven med kinesiska tecken), men det betydde "grodyngel biter vax." Som ett resultat började Coca-Cola använda en omskapad version - Kekou Kele, vilket betyder "Läcker, välsmakande lycka."

Slutligen, Rajan Ad, VD och grundare av DbdPost, delade med oss ett exempel från den förvandlingsprocessen han övervakade för ett globalt modemärke. Dess "Fashion For All" slogan översattes väl till vissa språk men inte till andra, som japanska.

Rajan sa: "Genom transcreation anpassade vi taglinen till "Mode för varje ögonblick." Det förmedlade samma känsla, men på ett sätt som var kulturellt relevant och gav genklang hos den lokala publiken. Detta resulterade i en betydande ökning av engagemang och konverteringsfrekvens på den japanska marknaden.”

Uppnå transcreation excellens med Smartlings expertis

Transcreation är ett värdefullt verktyg att ha i din lokaliseringsarsenal. Det går utöver översättning genom att anpassa ton, stil och kulturella element för att säkerställa resonans. Det i sin tur möjliggör varumärkeskonsistens och hjälper dig att skapa autentiska, kulturellt anpassade och personliga upplevelser för din publik oavsett var de är. 

Det är därför, förutom ett förstklassigt översättningshanteringssystem för att centralisera och effektivisera alla dina lokaliseringsinsatser, erbjuder Smartling ett kraftfullt verktyg speciellt utformat för att underlätta transcreation. Smartling-kunder har också tillgång till ett nätverk av expertöversättare och transcreatorer som kan hjälpa till att upprätthålla ton och uppsåt samtidigt som du ger ditt flerspråkiga marknadsföringsmaterial kreativitet.

🎯 Är du redo att lokalisera ditt innehåll mer effektivt?

Ladda ner vår gratis Mall för lokaliseringsstilguide för att anpassa ditt team på röst, ton, terminologi och formatering – innan översättningsarbetet ens börjar.

Din lokaliseringsstrategi börjar här.

Få vår gratis stilguidemall + experttips för att lansera nya marknader med lätthet.

Ladda ner nu