Standardisering kontra lokalisering i global marknadsföring

Globala företag står inför ett tufft beslut när de bygger en internationell marknadsföringsstrategi: standardisera eller lokalisera erbjudanden?

Standardisering är kostnadseffektivt, främjar en konsekvent varumärkesimage och förenklar verksamheten, medan lokalisering syftar till att möta de lokala marknadernas kulturella preferenser och bygga en autentisk koppling. Vissa företag trivs med en konsekvent global identitet, medan andra lyckas genom att anpassa sig till nya marknader. 

I den här guiden kommer vi att jämföra standardisering kontra lokalisering, undersöka för- och nackdelarna med lokaliserad och standardiserad global marknadsföring och ge tips som hjälper dig att bestämma vilken marknadsföringsmetod som är rätt för ditt företag.

Globala standardiserings- och lokaliseringsstrategier: Viktiga skillnader

Lokalisering är en internationell marknadsföringsstrategi som anpassar ett företags produkter, tjänster och marknadsföring för att passa preferenser, språk och kultur i en specifik region. Målet är att få produkten att kännas bekant och relevant för lokala kunder.

Lokalisering kan inkludera:

• Översätta och anpassa webbplatsens innehåll och produktbeskrivningar
• Justera prissättning, valuta eller mätsystem
• Justera meddelanden för att passa kulturella förväntningar och köpbeteenden
• Skräddarsy produkter eller förpackningar utifrån lokala preferenser

Företag bör överväga lokalisering när kundernas preferenser, traditioner eller köpvanor varierar mellan regioner. Detta är särskilt viktigt för branscher som mat, detaljhandel eller underhållning, där kulturella skillnader i hög grad påverkar hur kunder fattar köpbeslut.

Omvänt är standardisering en marknadsföringsstrategi som håller produkter, varumärke och meddelanden konsekventa på alla marknader. En standardiserad marknadsföringsstrategi fungerar bra för branscher där konsekvens är viktigare än kulturell anpassning. Till exempel upprätthåller många teknik- och lyxvarumärken en konsekvent identitet och varumärkesimage för att förmedla auktoritet, igenkännbarhet och prestige.

Lokalisering kräver vanligtvis mer resurser och investeringar i förväg än standardisering. Företag använder dessa ytterligare resurser för att hantera unik marknadsföring och produktjusteringar för olika regioner.

Lokalisering behöver dock inte bryta banken. Smartlings översättningshanteringssystem hjälper ditt företag att skala sina lokaliseringsinsatser och upprätthålla effektiviteten till en bråkdel av kostnaden för traditionella lokaliseringsmetoder. Den molnbaserade programvaran förenklar innehållsöversättning över över 450 språk och språk. Du kan lokalisera innehåll i ditt CMS med ordlistor, stilguider och automatiska kvalitetskontroller som säkerställer att ditt innehåll bibehåller anpassning till din organisations varumärkesröst, oavsett språk eller marknad.

För- och nackdelar med standardisering kontra lokalisering

För ett internationellt varumärke har både standardiserings- och lokaliseringsmetoder fördelar och nackdelar. Tänk på effekterna av varje tillvägagångssätt innan du bestämmer dig för en global marknadsföringsstrategi.

Standardiseringsproffs

• Kostnadsbesparingar: En enda marknadsföringsstrategi minskar kostnaderna för att skapa innehåll, annonsering och produktutveckling.
• Distinkt varumärkesidentitet: När ett varumärke har enhetliga produkter och tjänster kommer kunderna att känna igen det var som helst. Erkännande stärker tillit och lojalitet.
• Enklare hantering: Drift och varumärkesbyggande är enklare när ett företag inte behöver göra marknadsspecifika förändringar.
• Snabbare expansion: En enda produkt och ett meddelande låter ett företag komma in på flera målmarknader samtidigt, vilket snabbt utökar sin marknadsandel.

Standardisering nackdelar

• Mindre kulturell relevans: En marknadsföringsmetod som passar alla kan misslyckas med att nå lokal publik på din målmarknad.
• Risk för avslag: Vissa slogans, färger eller varumärkeselement kanske inte översätts bra i olika länder.
• Lägre marknadspenetration: En standardiserad produkt kanske inte uppfyller de lokala konsumenternas förväntningar eller behov, vilket leder till lägre marknadspenetration.
• Minskad produktmångfald: Standardisering i marknadsföring begränsar kreativitet och produktinnovation. Detta kan leda till att ett företag stagnerar eller kämpar för att anpassa sig till förändringar på marknaden.

Lokaliseringsproffs

• Mer tillgodosedda konsumenternas krav: Lokalisering av marknadsföring anpassar produkter eller tjänster för att möta lokala preferenser, vilket ökar deras attraktionskraft.
• Starkare publikanslutning: Lokaliserade annonser, meddelanden och erbjudanden matchar konsumenternas förväntningar, vilket leder till högre engagemang och förbättrad varumärkesimage.
• Bättre marknadsanpassning: Justerad prissättning, produktegenskaper och kampanjer hjälper företag att konkurrera mer effektivt i olika länder och ekonomier.
• Ökat förtroende och trovärdighet: Kunder känner sig mer bekväma att köpa från varumärken som förstår deras kulturella preferenser och behov.

Lokalisering nackdelar

• Dyrare: Att anpassa marknadsföringskampanjer och produkter till lokala marknader ökar kostnaderna. Varje region kräver unikt innehåll.
• Svårare att hantera: Ledare måste bedriva mer tillsyn och samordning för att hantera flera strategier på olika marknader.
• Långsammare global expansion: Företag måste genomföra noggrann marknadsundersökning och utveckling innan de lanseras på nya marknader. Detta tar tid såväl som pengar.
• Risk för varumärkesinkonsekvens: Ett varumärke som förändras drastiskt från region till region kan förlora sin globala identitet.

Att välja mellan standardisering och lokalisering

Oavsett om du väljer global marknadsföringsstandardisering eller regional lokalisering bör ditt tillvägagångssätt vara i linje med din globaliseringsstrategi. Överväg att ta dessa steg när du väger standardisering kontra lokalisering: 

Utför marknadsundersökningar

Att förstå din publik hjälper dig att välja mellan standardisering och lokalisering. Undersökningar, marknadsanalyser, A/B-tester och andra forskningsstrategier kommer att visa dig om kunder värderar globala varumärken (och därför ett standardiserat tillvägagångssätt) eller om de förväntar sig att produkter och marknadsföring är skräddarsydda för deras kultur (föreslår lokalisering är ett bättre val).

Tänk på din budget och resurser

Bedöm din globala marknadsföringsbudget. Om medlen är begränsade, överväg standardisering med fokus på internationella marknader som föredrar din modell. Välfinansierade organisationer kan välja sina föredragna metoder eller använda båda i sin marknadsföringsmix. Om din budget ligger någonstans mittemellan, överväg att glokalisera – bevara vissa element samtidigt som du anpassar andra för att balansera kostnader och marknadsföringsframgång.

Utvärdera dina produkter eller tjänster

Vissa produkter kan säljas på samma sätt överallt, medan andra behöver anpassas för att passa kundernas preferenser. Teknik, lyxvaror och vissa förpackade produkter lyckas ofta med standardisering eftersom deras funktion eller dragningskraft inte förändras mellan regioner. Men branscher som mat, mode och hälsovård kräver vanligtvis lokalisering för att anpassa sig till varje lands smaker, stilar och regler.

Exempel på företag som effektivt använder båda strategierna

Företag kan kombinera standardisering med lokalisering i sina globala marknadsföringsstrategier och dra nytta av båda metoderna. Coca-Cola är ett välkänt globalt varumärke som framgångsrikt kombinerar marknadsföringslokalisering och standardisering för att driva på expansion samtidigt som en stark identitet bibehålls.

Standardisering

Coca-Colas kärnprodukt – den klassiska Coca-Cola-drycken – förblir i stort sett oförändrad över hela världen. Den använder samma förpackning och röd-vit logotyp oavsett om den säljs i Kina eller USA. Dess meddelanden fokuserar på att dela lycka tillsammans. Denna standardiserade marknadsföringsstrategi stärker dess globala varumärkeskännedom, vilket gör det bekant för människor i alla regioner.

Lokalisering

Även om Coca-Cola använder en standardiserad marknadsföringsstrategi i sina produkter och varumärken, drar man sig inte heller för lokaliseringsstrategier. Coca-Cola testar ständigt nya smaker på varje marknad det går in på för att möta kulturella preferenser. I Japan har Coca-Cola släppt unika smaker som äpple, apelsin och grönt te.

För varumärkesbyggande anpassade Coca-Colas "Share a Cola"-kampanj sina produkter till länder som Irland och Indien genom att personalisera Cola-flaskor med populära lokala namn och fraser. Denna lilla förändring skapade en personlig kontakt med konsumenterna i varje region.

Uppgradera lokaliserings- och standardiseringsstrategier med Smartling

Företag måste överväga mål, rikta in sig på kunder och tillgängliga resurser när de bestämmer sig mellan lokalisering och standardisering. En grundlig förståelse för varje tillvägagångssätt hjälper dig att fatta smarta beslut för att växa och lyckas i en global ekonomi.

Oavsett om ditt globala varumärke implementerar lokalisering eller standardisering, hjälper Smartlings översättningslösningar dig att skala snabbt och effektivt. Vår molnbaserade programvara för översättningshantering låter dig utvärdera, hantera och förbättra din språköversättningskvalitet från ett bekvämt nav. Med Smartlings översättarnätverk och AI Translation- lösningar har du många alternativ för att få kvalitetsresultat för mindre.

Du behöver rätt lokaliseringsprogramvara för att driva din globala expansion och maximera din potential för att få nya kunder och öka ditt resultat. Vår e-bok, "Top 5 Insights to Improve Your Localization Strategy," kan hjälpa dig att hitta den översättningslösning som kommer att fungera för ditt företag nu och i framtiden. Ladda ner ditt exemplar idag för att börja bygga en lokaliseringsstrategi som passar dina mål.