Termometermodellen och vad den betyder för lokalisering

Vet du om ditt varumärke är lokalt eller globalt?

Att förstå hur lokalt eller hur globalt ett företag är är avgörande för lokaliserings- och marknadsföringsproffs för att skapa strategier för hur man effektivt anpassar produkter och varumärken för internationella marknader.

"Thermometer Model" är ett utmärkt sätt att hjälpa till att uppnå just detta. Läs vidare för att lära dig mer om vad termometermodellen är, varför den är viktig för lokalisering, hur du applicerar den på ditt varumärke och mer delas av Aisling Nolan, Smartlings chef för kundframgång.

Se sessionen i sin helhet.

Local vs Global: Vad termometermodellen har att göra med översättning från Smartling på Vimeo.

Vad är en termometermodell?

Termometermodellen är ett ramverk som myntades av Scott Galloway, professor i marknadsföring vid New York University Stern School of Business.

När du utvecklar ditt globala varumärke och lokaliseringsprogram måste du bestämma vilket innehåll och vilka upplevelser som ska hanteras centralt av huvudkontoret och fixas över regioner jämfört med vad som ska ägas av lokala team och ges en mer lokal prägel. Och termometermodellen kan hjälpa till att styra denna process.

Termometermodellen kodifierar hur ett företag kontrollerar sin upplevelse på global nivå. Många av er anpassar redan hur ni närmar er varje marknad, och den här modellen kan hjälpa till att kommunicera internt bättre och leda med ett ramverk för att fatta beslut.

Modellen tittar på alla relevanta attribut för ett varumärkes verksamhet, från namn, logotyp, produktdistribution, pris och kommunikation - alla de kritiska delarna av ett varumärke.

Fryspunkten definierar vad som kommer att hanteras globalt och vad som kommer att hanteras lokalt av varumärket. Varumärken med höga fryspunkter betyder vanligtvis ett globalt hanterat varumärke. Lyxvarumärken är ett bra exempel på företag med höga fryspunkter. Eftersom de har ett mer begränsat produktutbud med högre prispunkter, bestäms priset ofta av varumärket och ändras inte per region. Och ofta är sättet som de marknadsför, stödjer eller säljer en produkt detsamma oavsett var de befinner sig i världen. Å andra sidan skulle varumärken som har en lägre fryspunkt vara detsamma som lokalt förvaltade varumärken.

Alla företag med global närvaro måste tänka på hur kontaktpunkterna kommer att påverka slutanvändarupplevelsen. Eftersom varje team i hela företaget bidrar till användarupplevelsen är det relevant för alla du arbetar med att förstå vad som kommer att hanteras globalt kontra lokalt. Låt oss titta på några exempel på märken med olika fryspunkter och deras tillvägagångssätt.

Dra fördel av lokal smak

Ta Apple som ett exempel. Medan Apple är en vardagsprodukt för många människor, kan det gränsa till att vara en lyx på grund av prisnivån och prestige för dess produkter.

Apples fryspunkt ligger runt prismärket, vilket betyder att de har en hög fryspunkt. Prisintervallet är liknande över hela världen. Men som ett globalt företag lokaliserar och kommunicerar de med rätta sina priser i den lokala valutan.

På den här bilden kan du se att de använder samma produktbild, men de lokaliserade bilderna genom att visa "10s" i den spanska bilden, medan bilderna för USA och Storbritannien säger "10sec." De lokaliserade också valutan och visade den lämpliga valutan för varje marknad.

Ett annat exempel är Dunkin Donuts. Här kan du se att de inte har "fryst" produkterna.

De har introducerat skräddarsydda produkter per region, och därmed komprimerat fryspunkten. Till exempel, i Kina introducerade Dunkin Donuts torkade fläskmunkar. I Japan kan du få en ringmunk från mochi, och i Bulgarien kan du få en munk från Mozart, var och en specifik för marknadens kultur och smak.

Så vad har allt detta med lokalisering att göra? Allt!

Även om det kanske inte är tydligt skrivet i arbetsbeskrivningen, är lokaliseringsteamens roll att låsa upp globala intäkter. De bästa lokaliseringsteamen tänker på hur deras varumärke kommer att prestera bäst i en viss region och ger sedan strategiska rekommendationer till företaget – så att deras produkter och tjänster känns som att de byggts specifikt för konsumenten på varje marknad.

Hur man tillämpar ramverket

Låt oss nu prata om hur du kan tillämpa detta ramverk på ditt företag. Tänk på dessa frågor:

• Identifiera vad som är över fryspunkten. Vilka delar av ditt varumärke eller innehåll hanteras lokalt?
• Identifiera vad som är under fryspunkten. Vad fastställs av HQ på vad som sprids globalt?
• Det finns också en handfull attribut till översättningsprocessen som du kanske också vill överväga att lägga till i din egen termometermodell, till exempel:
• Hanteras ditt källinnehåll lokalt eller centralt?
• Hanteras dina översättningar centralt eller bestämmer varje region vad som ska översättas?
• Är budgeten för översättning fastställd globalt eller lokalt?

När du utvecklar det här ramverket för ditt företag, kom ihåg: ju lägre fryspunkten är, desto mer anpassning krävs, och anpassning innebär vanligtvis fler investeringar.

Kostnads-nyttoanalys

En kostnads-nyttoanalys kommer att erbjuda dig och ditt team några skyddsräcken. Det hjälper dig att svara på om tiden och kostnaderna för att skapa en lokal upplevelse är värda de förväntade intäkterna.

Det som är intressant med översättning och lokalisering med Smartling är att du har stor flexibilitet i att tänka på kostnads-nyttan med att översätta innehåll.

Du kan använda det här ramverket för att fastställa riktlinjer för vilken typ av översättning du ska använda baserat på den förväntade avkastningen eller värdet av den användarupplevelse du vill stödja. Men kom ihåg att ditt svar på den här frågan förmodligen kommer att förändras med tiden, och att ha flexibiliteten att pivotera är avgörande.

När du väl har etablerat detta ramverk för din verksamhet kommer du att behöva driva detta samtal internt med dina kollegor och tvärfunktionellt. Arbeta till exempel med dina marknadsförings- och produktteam för att säkerställa anpassning. Och i slutändan, använd detta som ett sätt att sätta upp regler för hur du ska utvärdera investeringsnivån du gör i varje region.

Vi hoppas att du kommer att finna användningen av termometermodellen värdefull i dina ansträngningar att ta ditt varumärke globalt!