De 4 vanligaste internationella affärsstrategierna (+ för- och nackdelar)

Så många företag fastnar i att expandera sin verksamhet på "rätt" sätt.

Men här är hemligheten: Det finns inget rätt sätt.

Faktum är att det finns fyra olika vanliga strategier som företag använder för att expandera internationellt:

1. Internationell strategi
2. Multidomestic strategi
3. Global strategi
4. Transnationell strategi

Betrakta var och en av dessa strategier på ett spektrum mellan två element: lokal lyhördhet och global integration.

Lokal lyhördhet hänvisar till hur företag tillgodoser en specifik marknads behov - i huvudsak, hur mycket förändras de från marknad till marknad? Det här handlar inte bara om att översätta webbplatsen eller mobilappen till ett annat språk, utan om hela kundupplevelsen, från betalningsprocesser till bilder och produktval eller specifikationer.

Global integration, å andra sidan, hänvisar till den standardisering företag uppnår när de skalar. Varumärken som prioriterar global integration har små eller inga skillnader mellan olika länder.

Det är upp till dig hur du vill balansera dessa två delar, som bestäms av din affärsstrategi:

Den första strategin: Internationell strategi

En framgångsrik internationell strategi fokuserar på en enda operationspunkt samtidigt som man exporterar produkter och tjänster över hela världen. Som sådan rankas den lågt både vad gäller global integration och lokal lyhördhet.

En internationell strategi är ofta den första strategin som företag använder när de expanderar till andrahandsmarknader, och det beror på att den är den mest tillgängliga av de fyra. Det är i huvudsak en förlängning av din inhemska strategi, att arbeta med ett centralt eller huvudkontor på din hemmamarknad och exportera dina produkter till målmarknader.

Den stora fördelen med detta tillvägagångssätt är att det är ett snabbt sätt att testa din produkts globala dragningskraft utan att göra betydande investeringar i infrastruktur eller personal på andra marknader.

Genom att välja denna strategi kan du:

• Bygg ett standardiserat, omedelbart igenkännbart varumärke
• Konsolidera ledningsprocesser och sänk kostnaderna
• Förenkla din produktportfölj baserat på vad som presterar bra globalt

Om du är osäker på hur dina produkter kommer att reagera på olika marknader eller bara vill testa det, är det ett säkert alternativ att följa exportmodellen. En internationell strategi har dock sina nackdelar, varför många företag använder en internationell strategi till att börja med innan de går över till någon av de tre andra strategierna. Vi kommer att förklara mer nedan.

Med en exportdriven strategi sitter du fast och betalar högre skatter och tullar varje gång du exporterar, och det kan vara utmanande att samordna leveranskedjor och kundservice med endast kontor på din hemmamarknad. Och bara för att du sjunker in på en global marknad är du inte ute efter översättning. Dina kunder måste fortfarande kunna förstå vad du erbjuder och hur de ska betala för det oavsett vilken nivå av global integration du strävar efter.

Oavsett dessa utmaningar är en internationell strategi den överlägset mest populära för företag, särskilt som de tar sina första steg mot globalisering och internationell expansion till olika länder.

Den andra mest populära typen av företag som använder denna strategi är regionala eller lyxvarumärken där ursprungsplatsen spelar roll. Tänk på några av de mest ikoniska maten och dryckerna i världen - champagne från Frankrike eller kaviar från Ryssland:

1. Moet & Chandon: Den ikoniska champagnen har funnits på marknaden sedan 1842 (Napoleon själv var ett fan). Nu är det fortfarande ett av de mest populära valen på en marknad för 700 miljoner dollar, med en kändisspäckad historia från Napoleon till Oscarsgalan. Varje flaska odlas, produceras och skickas från 2 000 tunnland vingårdar över 200 crus i Frankrike.
2. Red Bull: Det österrikiska företaget Red Bull startade som en liten exporterande tillverkare 1987 när deras team slog till på en briljant global marknadsföringsstrategi: att dela ut gratisprover till adrenalinjunkies i USA på skateboard- och mountainbikeutställningar. Medan dagens modell är mer transnationell till sin natur, omsätter den ledande energidrycken mer än 2 miljarder dollar varje år.
3. Victoria's Secret: Även om det globala varumärket – och ständigt närvarande 2000-talsunderklädeskedjan – har tillverkare från hela världen, förlitar sig företaget främst på en exportmodell och öppna butiker på mindre platser som köpcentra och flygplatser som deras ingångspunkt utan förändringar i storlekar eller stilar för kvinnor någonstans i världen som vill ta reda på "hemligheten".

Den mest lokala lyhördheten: Multidomestic strategi

En strategi för flera inhemska länder rankas högt på lokal lyhördhet och låg på global integration, vilket gör den till den "lokala först"-metoden för de fyra strategierna. Företag som använder en multi-inhemsk strategi ändrar sin produkt, meddelanden, go-to-market och kundsupport (bland annat) baserat på varje marknad de går in på.

Den största fördelen med detta är en mycket specialiserad, lokaliserad produkt som direkt matchar kundernas smak och preferenser, med anställda på marken på den marknaden som förstår de kulturella nyanserna. Genom att välja denna strategi kan du:

• Kontrollera en portfölj av lokala dotterbolag som du kan skala upp och ner baserat på prestanda
• Få lätt tillgång till lokala konkurrensfördelar, som arbetskraft, sjöfartsleder och naturresurser
• Få ett starkare fotfäste på en lokal marknad snabbare

I huvudsak verkar multiinhemska företag med ett övergripande moderbolag och ett urval av separata företag inom varje land (ibland kallade Greenfield Investments).

Denna modell kommer dock inte utan utmaningar, eftersom framgången för varje "inhemsk" enhet kräver en djup förståelse av den marknaden och resurser för att skapa helt separata verksamheter på den marknaden. Du kan ha dubbla ansträngningar och siloer över varje företag, och att fundamentalt förändra dina erbjudanden varje gång du går in på en ny marknad kan ta mycket tid och resurser i förväg. Och med en multi-inhemsk strategi är ett starkt lokaliseringsprogram det mest avgörande elementet (vi kan hjälpa till med det!)

Rätt gjort kan företag med flera inhemska bli mycket framgångsrika. Faktum är att några av de mest framgångsrika livsmedels-, wellness-, detaljhandels- och dryckesföretagen i världen fungerar på detta sätt:

• Johnson & Johnson: Band-Aids, Neutrogena, Splenda och Tylenol faller alla under Johnson & Johnsons paraply. De driver hundratals varumärken i över 60 länder och är ett känt namn över hela världen.
• Procter & Gamble: Chansen är stor att om en produkt på ditt lokala apotek inte tillverkas av Johnson & Johnson så ägs den av Procter & Gamble. Miljardmärken som Pampers, Downy, Gillette, Always och Olay ägs av Procter & Gamble. Deras portfölj med över 250 varumärken verkar i 140 länder.
• Nestlé: Gerber, Purina, Perrier, Lean Cuisine, Häagen-Dazs och Toll House ägs alla av det schweiziska ägda godisföretaget Nestlé som en del av deras portfölj med mer än 2000 företag inom mat- och dryckesbranschen. De säljer i över 186 länder, vart och ett med sitt urval av varumärken utvalda för att matcha lokala preferenser.

Den mest globala integrationen: Global strategi

På baksidan av det globala integrations/lokala lyhördhetsspektrumet arbetar med en global strategi. Detta tillvägagångssätt fokuserar på standardisering så mycket som möjligt, inklusive färger, meddelanden, produkter och operationer, så att de kan bygga repeterbara, skalbara processer oavsett vilken utländsk marknad de verkar på. Det innebär att ha ett varumärke, en produktsvit och ett meddelande från ett centralt huvudkontor.

Fördelen med detta är att att följa denna strategi ger dig ett omedelbart igenkännligt globalt varumärke med en steg-för-steg-väg mot global marknadspenetration. Genom att välja denna strategi kan du:

• Utnyttja skalfördelar med effektiva processer och operationer
• Effektivisera produktutvecklingen med en produktlinje och minimala förändringar per marknad

Den största utmaningen med global strategi är dock att veta hur mycket standardisering man ska sträva efter. Till och med globala toppmärken investerar fortfarande i en viss nivå av lokalisering och anpassning till lokala marknader – bara inte så mycket att det inkräktar på deras omfattning och effektivitet. Du bör förvänta dig att investera i en solid lokaliseringsprocess så att dina kunder kan interagera med din webbplats, mobilapp, paketering och mer på deras hemspråk.

Eftersom denna modell kräver en stark global närvaro till att börja med, är det ofta slutspelet för internationella företag, som går igenom de andra modellerna innan de uppnår ett verkligt globalt varumärke. Som företag satsar du på att din produkt har så mycket universell attraktionskraft att den kommer att skapa efterfrågan oavsett marknadens smak och preferenser – vilket också är anledningen till att så få företag verkligen uppnår denna status:

• Amazon: Ett av de största företagen i världen, Amazon är verksamt i 58 länder och når mer än en miljard människor online varje dag. Det ledande e-handelsföretaget i alla länder utom Kina (där Alibaba är #1), du kan se Amazons ständigt närvarande "leende" på lastbilar och paket - och njuta av frakt samma dag - i stort sett överallt.
• Apple: Sedan släppte den ursprungliga Mac-datorn 1984 har Apple blivit dominerande för sina eleganta linjer, rena gränssnitt och lättanvända programvara. Globalt sett är Apples teknik densamma (med några mindre ändringar) var du än går. Apple anses vara ett av de största globala varumärkena idag och verkar i över 175 länder runt om i världen med mer än 100 000 anställda.
• Disney: Det är en liten värld, trots allt. Oavsett om du besöker parker i Shanghai eller Kalifornien kommer du att kunna uppleva samma magi. För filmer, varor och TV-program arbetar Disneys team för att se till att det är så globalt inkluderande som möjligt med endast mindre ändringar om det behövs baserat på feedback från publiken (t.ex. för titeln på en film.)

Det bästa av båda: Transnationell strategi

Även om en global strategi kan tyckas vara slutspelet, är det bästa valet för många varumärken en transnationell strategi, som delar skillnaden när det gäller lokal lyhördhet och global integration.

Transnationella företag verkar med ett centralt eller huvudkontor i ett land (den globala integrationsdelen) och anställer även lokala dotterbolag på internationella marknader (den lokala reaktionsförmågan). På så sätt får de det bästa av två världar: ett övergripande varumärke som ger en sammanhållen struktur och ett effektivt verksamhetscentrum samtidigt som de optimerar för lokala marknadspreferenser och smaker efter behov. Genom att välja denna strategi kan du:

• Skapa ett standardiserat varumärke som är omedelbart igenkännbart men som rymmer skillnader i marknadens preferenser
• Centralisera och effektivisera verksamheten och dra nytta av stordriftsfördelar
• Kunna flexa mellan en strategisk översikt över investeringar på hög nivå utan att förlora kundcentrering med lokala marknader

Av de fyra modellerna har transnationell störst variation. Vissa företag ger sina lokala filialer mer självständighet än andra. Att balansera företagsbeslut vs lokala beslut är fortfarande en av de största utmaningarna för globala företag, som sträcker sig över alla aspekter av verksamheten, från bemanning till marknadsföringsbeslut. Vissa väljer att lokalisera på en djupgående nivå, förändra produkter och verksamhet (som en multidomestic modell), medan andra standardiserar mer snarare än mindre (som en globaliseringsmodell).

Att hålla lokala kunder i åtanke, snarare än att bara sälja till utländska marknader, är det som gör transnationella strategier så framgångsrika, som dessa företag:

• McDonald's har en global skala med 36 000 snabbmatställen i mer än 100 olika länder världen över. De anpassar sin meny och priser utifrån marknaden, från en McSpicy Paneer i Indien (stekt paneerost, tandoorisås och sallad) eller poutine (pommes frites med sås) i Kanada.
• Nike sneakers och sportkläder finns i över 170 länder, men de ändrar sitt nätverk av inflytelserika sportkändisar och marknadsföringsstrategi utifrån marknaden. Beroende på vilken sport som spelar roll kan du höra från fotbollsfenomet Cristiano Ronaldo till basketstjärnan LeBron James och tennismästaren Rafael Nadal.
• Coca-Colaslokaliseringsmetod innebär att du kan beställa en "Cola", en "Cola" eller en "Coca" (som har en något annorlunda formel) beroende på marknaden. Det som gör att detta fungerar i deras 200+ länder är universella marknadsföringsbudskap om lycka, njutning och delning. Att kombinera denna standardisering med variationer i lokala smaker och förpackningar gör dem framgångsrika.

Tänk lokalt, agera globalt med Smartling

Även företag som arbetar med modeller som gynnar global standardisering framför lokal lyhördhet måste investera i lokalisering och översättning för att bli framgångsrika. Det beror på att oavsett nivån på lokal lyhördhet förväntar sig dina kunder på utländska marknader att interagera med dig på deras språk. Faktum är att när de bestämmer sig för var de ska köpa säger 56 % av e-handelskunderna att det är viktigare än priset att ha en webbplats på sitt språk.

Smartling erbjuder en översättningsprogramlösning i världsklass byggd för dig hur du än planerar att skala din verksamhet. Oavsett hur många marknader du väljer att gå in på eller lokala dotterbolag du bygger och förvärvar, kan du professionellt översätta och lokalisera allt ditt innehåll över enheter och plattformar utan att skicka ett enda e-postmeddelande, trycka på någon knapp eller hantera strängar i kalkylblad.

Vill du lära dig hur du kan leverera en unik varumärkesröst till varje global marknad? Kom igång med Smartlings lättanvända mall för guide för lokaliseringsstil.