Hur språktillgänglighet driver detaljhandelns tillväxt: Smartlings detaljhandelsdatarapport

Det är ingen hemlighet att butikslandskapet har förändrats. Fysiska återförsäljare domineras av onlineförsäljning och har sett en stor förändring i hur de interagerar med kunder.

Faktum är att denna trend driver en tillväxt på 15 % under 5 år, med den globala klädmarknaden som förväntas växa till 1,5 biljoner dollar i år.

Så vad vi var nyfikna på att lära oss var hur hänger språktillgänglighet ihop med denna trend? Det är trots allt global försäljning vi pratar om. För att varumärken ska kunna utnyttja den enorma potentialen hos global detaljhandel måste de anamma lokalisering. Det är åtminstone vår hypotes.

För att ta reda på hur sant detta verkligen är satte vi fem av de största globala återförsäljarna under ett mikroskop – ASOS, H&M, TopShop, Uniqlo och Zara – för att lära oss mer om hur global språktillgänglighet har bidragit till deras tillväxt under de senaste åren.

Vad är språktillgänglighet?

För att utnyttja den enorma potentialen för global handel gör varumärken sina webbplatser, upplevelser och applikationer tillgängliga på olika språk. Antalet språk som krävs för att penetrera marknaden på global nivå har ökat under de senaste åren.

Men när vi diskuterar att erbjuda en lokal upplevelse till kunder i en ny region, finns det mer att tänka på än att bara översätta texten på din webbplats.

Språktillgänglighet inkluderar en mängd olika lokaliseringsfaktorer som hjälper till att fånga budskapet från din webbplats eller app och översätta det till en autentisk upplevelse. Därför inkluderar språktillgänglighet en mängd olika faktorer:

• Produkterbjudanden — Olika demografier har olika intressen och behov. Att till exempel sälja sommarkläder i ett land som alltid är kallt skulle helt enkelt inte vara meningsfullt.
• Valuta – Köpare vill inte behöva göra omvandlingar i farten, eller vända sig till Google för att ta reda på hur mycket en produkt kommer att kosta dem. Varumärken behöver stödja en mängd olika valutor i sina lokala upplevelser.
• Betalningsalternativ – Alla regioner kommer inte att använda samma form av betalningsmetoder. I APAC-regionen, till exempel, föredrar användare att använda digitala, konversationsbetalningsmetoder.
• Lokaliserade produktbilder — Den bästa praxisen här skulle vara att använda bilder för dina produkter som är generiska nog att anpassa sig till alla regioner.

Språktillgänglighet är avgörande för detaljhandelns tillväxt

Direkt från början är den viktigaste faktorn från denna rapport det positiva förhållandet mellan språktillgänglighet och affärstillväxt. Varumärken med den högsta nivån av lokalisering har haft den högsta tillväxten.

Gräver djupare: enligt en rapport från 2018 publicerad av Common Sense Advisory krävdes 2017 14 språk för att nå 90 % av världens eBNP och 52 språk för att nå 99 % av världens eBNP.

Men det som också är intressant att notera här är att 2027 kommer samma 14 språk bara att täcka 76 % av världens onlinebefolkning. Så det finns en uppåtgående trend av nya köpare som kommer in på marknaden, och företagens behov av att möta dessa köpare där de är.

Historien bekräftades först när vi tittade på tillväxten av de fem bästa varumärkena som vi analyserade för denna rapport.

Som vi kan se finns det ett positivt samband mellan språktillgängligheten för dessa återförsäljare och deras femåriga tillväxttakt. Varumärkena med högst tillväxtnivå, ASOS, Zara och H&M, erbjuder också den högsta nivån av språktillgänglighet.

Detta innebär att om ditt varumärke vill sälja online och utnyttja den enorma tillväxtmöjlighet som finns, måste du starkt överväga språktillgänglighet i din varumärkesupplevelse.

Eftersom denna trend bara fortsätter, kommer varumärken att behöva införliva ännu fler språk för att nå samma nivå av tillgänglighet runt om i världen. Därför kommer varumärken att behöva öka sin språktillgänglighet över tid för fortsatt, uthållig tillväxt.

En djupdykning i topp fem

Låt oss ta en närmare titt på vart och ett av de fem varumärkena för att bättre förstå deras individuella historia, och språktillgänglighet har blivit en grundpelare för deras tillväxtstrategier.

ASOS är en brittisk baserad mode- och kosmetikaåterförsäljare som grundades 2002.

• Lokal närvaro: Endast online med över 200 upplevelser och 12 webbplatser
• E-handelns roll: ASOS är en 100 % säljverksamhet online
• Nyckelspråk: engelska, franska, tyska, italienska, spanska, ryska, kinesiska
• Lokaliseringsansträngningar: Stark - ASOS erbjuder 10 olika betalningsmetoder, accepterar 19 valutor, gör det möjligt för användare att ställa in sina upplevelsepreferenser efter både språk och region som anger språket, ändrar erbjudanden och ändrar betalningsalternativ. Hela webbplatsen är också översatt, utan överbliven källinnehåll.
• Tillväxt: 149% under de senaste 5 åren

H&M är ett svenskt multinationellt kläddetaljföretag känt för sina snabba modekläder för män, kvinnor, tonåringar och barn. Grundades redan 1947.

• Lokal närvaro: 72 marknadsplatser online, varav 33 är shoppingaktiverade
• E-handelns roll: H&M ser sina e-handelswebbplatser som en expansion av deras fysiska butiker
• Nyckelspråk: engelska, franska, tyska, spanska, ryska, kinesiska
• Lokaliseringsinsatser: Ökar - H&M planerar att uppgradera sin onlinebutik och lägga till ytterligare betalningsalternativ för bättre språktillgänglighet. Men det aktuella språkinställningsalternativet översätter inte alltid hela sidan, till exempel förblir den nedre navigeringsmenyn på engelska vid vissa upplevelser.
• Tillväxt: 39% under de senaste 5 åren

Zara är en spansk klädbutik med säte i Spanien. Företaget är specialiserat på fast fashion och produkterna inkluderar kläder, accessoarer, skor, badkläder, skönhet och parfymer. Det är det största företaget i Inditex-gruppen, världens största klädhandlare, som grundades 1974.

• Lokal närvaro: Säljer på 202 olika marknader med 26 webbplatser
• E-handelns roll: Zara erbjuder en global upplevelse, helt integrerad i både deras butiker och onlineförsäljningsplattform
• Nyckelspråk: spanska, engelska, franska, tyska, italienska, ryska, koreanska, kinesiska
• Lokaliseringsinsatser: Ökar - Zara planerar att introducera fler betalningsalternativ för sin onlineförsäljning och en komplett global upplevelse som kommer att lanseras i år. Vad som är intressant att notera är att inte alla upplevelser är helt översatta, till exempel innehåller den tyska Zara.de-upplevelsen fortfarande engelskt innehåll.
• Tillväxt: 37% under de senaste 5 åren

Uniqlo är en japansk designer, tillverkare och återförsäljare av fritidskläder. Företaget är ett helägt dotterbolag till Fast Retailing Co., Ltd. Grundades 1949.

• Lokal närvaro: Säljer i 14 länder
• E-handelns roll: Uniqlo har upplevt tvåsiffrig försäljningstillväxt online under FY2018, vilket har ökat andelen till 15 % av den totala försäljningen. Varumärket har som mål att fördubbla detta till 30 % av den totala försäljningen.
• Nyckelspråk: engelska, japanska, koreanska kinesiska, franska ryska
• Lokaliseringsinsatser: Ökar - Uniqlo erbjuder för närvarande en helt översatt webbplats, men med bilder oförändrade på alla upplevelser. Varumärket planerar också att öppna globala flaggskepps- och storformatsbutiker i större städer för att direkt lära av sina kunder och skräddarsy upplevelsen efter deras feedback.
• Tillväxt: 48% under de senaste 5 åren

Topshop är en brittisk multinationell återförsäljare av herrmode, med motsvarigheten Topman för herrkläder. Grundades 1978.

• Lokal närvaro: Säljer i 31 länder, mestadels Europa och USA
• E-handelns roll: Även om det för närvarande inte är ett stort fokus, inser Topman att detaljhandelslandskapet har förändrats dramatiskt, med ökad konkurrens från onlineåterförsäljare som har en betydande inverkan på varumärkets prestanda.
• Nyckelspråk: engelska, japanska, koreanska kinesiska, franska ryska
• Lokaliseringsansträngningar: Svag - Webbplatser är endast tillgängliga på engelska, franska eller tyska, eftersom återförsäljaren mestadels släpas till försäljning i USA och Europa. Alla dessa sidor är nästan identiska med den amerikanska versionen, med översatt text och valutor. Den nedersta navigeringen och blogginnehållet förblir på engelska för varje upplevelse. Alla andra regioner skickas direkt till den engelska versionen.
• Tillväxt: 0% under de senaste 5 åren

Summan av kardemumman

Varumärken som lägger ett starkt fokus på e-handelsförsäljning måste investera i lokalisering för att avslöja den enorma tillväxtpotential som finns tillgänglig, vilket framgår av de fem varumärken vi noggrant analyserade.

Helt enkelt genom att göra din webbplats lätt att köpa från, oavsett vilket språk kunden talar, kan ditt varumärke låsa upp helt nya intäktsströmmar för en stadig tillväxt år efter år.

Det betyder dock inte att du bara översätter din webbplats och låter allt vara som det är. Sann språktillgänglighet inkluderar valutor, betalningsmetoder, bilder och till och med produkterbjudanden som är skräddarsydda för den unika demografin.

Den verkliga tillväxten låses upp med full språktillgänglighet, genom att erbjuda samma stora, kompletta upplevelse på ett nytt språk.

Så om du undrar hur du ens kommer igång, oroa dig inte, vi finns här för att hjälpa dig! Chatta med en av våra experter idag för att lära dig mer om lokalisering och hur ditt varumärke kan utnyttja Smartling för att översätta i livets hastighet.