Hur investerare tänker om global tillväxt

Vad tycker två riskkapitalister om global expansion? Caroline Xie från ICONIQ Capital och David Pakman från Venrock delar med sig av sina insikter om internationell tillväxt och expansion från sin portfölj av företag.

Se sessionen i sin helhet:

Hur investerare tänker på global tillväxt från Smartling på Vimeo.

När är ett företag redo för global expansion?

Ett företag bör säkerställa följande innan det utforskar internationell expansion när företagets:

• Nuvarande verksamhet och grunden är stark
• Produkt-marknadsanpassning och ett tydligt värdeerbjudande för kunderna har etablerats
• Kultur, inhemsk verksamhet och processer har en solid grund

Konkurrenter dyker upp snabbt idag, oavsett om de är direkta konkurrenter som kopierar värdeerbjudandet eller närliggande konkurrenter som börjar översvämma marknaden. Så det finns en viss risk med att långsamt närma sig globala marknader. Med detta tenderar företag att bli globala tidigare än när företag vanligtvis har övervägt att expandera tidigare. Nyligen är det inte ovanligt att se startups i serie B-tidsramen börja expandera utanför Nordamerika.

Investerare rekommenderar att företag tar ett mer flytande tillvägagångssätt och börjar medvetet acceptera order och kundbas från sin icke-nordamerikanska marknad långt innan de traditionellt skulle ha öppnat kontor på andra kontinenter.

Var går företag vanligtvis först in i global expansion?

Detta beror på produktsegmentet, men det är viktigt att företagen först bedömer konkurrensbilden och möjligheterna. Många startups som är baserade i USA eller Nordamerika kanske bara har erfarenhet av att lansera sitt säljmaterial och sina produkter på engelska. Så även om företag börjar se efterfrågan komma från andra länder, kan de inte öppna sig för dessa målmarknader.

Samarbete med lokaliseringsföretag som Smartling hjälper företag att förbereda sig för att bli globala. Företag måste från början anta att deras produkt eller tjänst kommer att behöva erbjudas flerspråkigt och mångkulturellt. Därför bör de införliva lokaliseringsstrategi i sin affärsplan från början.

De mer framåtsträvande företagen som har anammat lösningar i början har fler valmöjligheter om vilka internationella marknader de kan expandera till. Annars kommer de troligen bara att vara begränsade till engelsktalande marknader.

Caroline berättade om en av sina kunder som valde att ha sin första stora internationella expansion i Kina. Många mjukvaruföretag börjar med engelsktalande länder och Västeuropa först och Kina är vanligtvis inte det första landet ett amerikanskt företag skulle expandera till. Men för detta företag var det mycket vettigt med tanke på deras produktutbud och konsumenternas efterfrågan i Kina. Detta är ett bra exempel på var denna typ av strategisk anpassning var avgörande för framgång.

Vilka kulturella nyanser bör företag vara uppmärksamma på?

Det finns alltid kulturella konsekvenser för varje produkt och marknadsföringsstrategi. Att inte känna till kulturella skillnader eller hur människor kommunicerar i en annan region kan skada ett företag.

Det finns tillfällen där företag använder humor i sitt marknadsföringsmaterial, men det tenderar att vara mycket specifik och subtil humor som bara är relevant för den amerikanska publiken. Så när företag expanderar till nya länder måste de omstrukturera sin marknadsföringsstrategi för att vara kulturellt lämplig i de specifika länderna. Denna process är mycket annorlunda än att bara översätta några webbsidor eller översätta en app med ett annat domännamn.

Investerare rekommenderar att anställa talanger på olika sätt för att säkerställa både språklig och kulturell mångfald i laget. Detta hjälper teamet att förstå och uppskatta den lokala kulturen som företaget expanderar till. Den verkställande ledningen måste fokusera på att få in perspektivet att driva ett globalt företag i motsats till USA-centrerat.

Hur företag skapar aktieägarvärde under global expansion

Det allra första steget för att skapa aktieägarvärde i internationella affärer är att sätta upp teamet i organisationen för att konkurrera globalt. VD:n måste ha global ambition och kunna bygga en produkt som har global dragningskraft. Det kräver omfattande marknadsundersökningar runt hela marknaden för att förstå dess behov. Företag måste lära sig om de olika kulturella och konkurrenskraftiga dynamiken som finns på deras målmarknader och anpassa sina produkter till denna dynamik. Företag behöver också ett team som kan hantera områden som licensiering, skatter, upphovsrätter och varumärkesriktlinjer, för att nämna några. Överväg att anställa personer som har inhemsk kännedom om marknaden, både kulturellt och språkligt.

Hur stor andel av intäkterna kommer från globala marknader?

Det är olika för alla företag. Ett 20+ år gammalt företag kan ha cirka 30 % internationella intäkter. Vissa startups kan börja i det små, och vissa kan uppnå en marknadsandel på 50:50 på bara fyra till fem år. Vissa företag har till och med större globala intäkter än vad de får från sina amerikanska marknader.

Vilka misstag gör företag när de expanderar internationellt?

Här är något som team som försöker expandera internationellt ofta inte inser: de företag som inte var deras konkurrent på hemmamarknaden kan mycket väl vara en konkurrent på den nya marknaden.

I så fall lämnar detta teamen att ta reda på hur de ska konkurrera, marknadsföra mot dem, förstå vilka kunder de lockar, etc. eftersom de med största sannolikhet inte är vana vid att konkurrera mot dessa företag.

Framtidstänkande entreprenörer lämnar in patent och säkerställer varumärken i de länder de avser att expandera till tidigt för att skydda sina immateriella rättigheter och tillgångar.

Ett annat misstag som investerare har sett att företag ofta gör är att gå in på mer kulturellt nyanserade marknader utan en partner eller att se till att de är väl anpassade till sina partners. Företag måste göra sin due diligence och göra grundlig marknadsundersökning och jämföra partners för att säkerställa ett framgångsrikt partnerskap.

Det är viktigt att titta på olika partners meritlista och söka efter de som har erfarenhet av lämplig bransch såväl som de lokala marknader företagen planerar att gå in på. Detta kommer att hjälpa till att undvika avtal med partners som inte kommer att tillföra värde till expansionsprocessen.

Hur man uppnår framgångsrikt partnerskap

Företag bör arbeta med att komma in på den internationella marknaden först, initiera marknadsföring och skapa efterfrågan innan de går in i ett partnerskap. Därefter bör de leta efter VARs (Value Added Resellers) och distributörer för att hjälpa till att utföra beställningar effektivt. Men David varnar företag att inte vara helt beroende av partnerna.

Att använda VAR och distributörer i tidiga skeden för att hjälpa företag att komma in på de utländska marknaderna rekommenderas eftersom de känner till den marknaden mycket väl. Det är svårt att få några nya kunder utan VAR eller systemintegratörer, så det är mycket vettigt att arbeta med dessa partners i målländerna.

Men i de flesta produktkategorier är många av dem bara "ordertagare". De är inte där för att skapa någon push in på marknaden. Så om inte företagen gör due diligence - initierar marknadsföring och skapar efterfrågan i det nya landet - så är det ingen idé att ha en ordertagare som bara kommer att fullfölja order och inte är det bästa sättet att faktiskt "sälja" för företaget på den marknaden.

Ett råd till företag som vill bli globalt

Företag kommer aldrig att uppnå ambitionerna att vara en global ledare om de inte blir globala. Så företag måste vidta åtgärder för att förbereda sig för expansionsplanen, som att få en partner att hjälpa till med infrastrukturen för att hantera flerspråkig lokalisering. Att planera en global expansionsstrategi under produktutvecklingsstadiet, och inte efter, är avgörande.

Naturligtvis finns det många utmaningar för att uppnå framgångsrik global expansion, men tillväxtmöjligheten är enorm. Det kommer också att vara en accelerator till företagens befintliga inhemska initiativ.

Se sessionen i sin helhet:

Hur investerare tänker på global tillväxt från Smartling på Vimeo.