Vad är en multiinhemsk strategi? + 5 exempel

Har du någonsin rest till ett annat land och kikat in i en livsmedelsbutik eller varuhus? Även om layouten kan vara liknande - producera här, konserver där - är chansen stor att du kommer att se en helt annan uppsättning märken än du hittar i ditt hemland. Du kanske känner igen några globala namn som Red Bull, Moet & Chandon, Goya eller Barilla, men det är mer sannolikt att du ser en uppsättning regionala och lokala varumärken som inte finns någon annanstans.

Men här är hemligheten: Många av dessa regionala och lokala varumärken är faktiskt globala. De kan vara en del av ett moderbolag som använder en multi-inhemsk strategi som sin internationella expansionsmodell. Här är vad det innebär.

Vad är en multiinhemsk strategi?

När företag använder helt olika säljtaktik, marknadsföringsstrategier och produktportföljer baserat på de specifika länder de är verksamma i, använder de en strategi för flera inhemska länder. Snarare än ett globalt varumärke finns det många mindre, landsspecifika varumärken som är skräddarsydda för lokala smaker och kunder.

Globala varumärken har två faktorer att spela med när det kommer till deras internationella expansion. De kan välja en modell som är mer globalt fokuserad (ett övergripande varumärke baserat i ditt hemland, med små eller inga förändringar för olika marknader) eller en som är mer lokalt lyhörd (som betjänar specifika lokala marknadsbehov, smaker och preferenser).

Jämför det med andra typer av internationella strategier, som:

• Internationell affärsstrategi: Vanligtvis den första typen av internationell expansion som ett företag genomgår, denna strategi fokuserar på import och export, att behålla de flesta av sin verksamhet i sitt hemland och använda sin region eller ursprungsland som en del av överklagandet. Vin och andra lyxvaror är ett bra exempel på detta.
• Global strategi: Den här strategin fokuserar på ett globalt varumärke med mycket få förändringar i färger eller meddelanden. Varumärken som Apple eller Google gör det här bra - de är omedelbart igenkända i alla länder, med mycket få skillnader mellan inhemska och andra marknader.
• Transnationell strategi: Transnationella företag verkar med ett centralt eller huvudkontor i ett land som samordnar lokala dotterbolag på internationella marknader. Denna organisationsstruktur innebär att det finns ett övergripande varumärke och verksamhetscentrum som bestämmer övergripande beslutsfattande och försörjningskedja, och utnyttjar skalkraften. Detta är "guldlocken" för de olika internationella expansionsstrategier som finns tillgängliga och ett utbrett tillvägagångssätt för företag som McDonald's, Coca-Cola och mer.

Multidomestic strategier driver en lokal-först-strategi

En multi-inhemsk strategi fokuserar på lokal lyhördhet framför global standardisering, vilket gör den till den mest lokaliserade av de olika modellerna som finns tillgängliga. Detta är en äkta "lokal-först"-metod som helt förnyar produkten, meddelanden, strategin för att gå till marknaden och kundsupport baserat på marknaden.

I praktiken ser detta ofta ut som ett moderbolag som kan verka med en transnationell strategi eller en global strategi men mindre regionala varumärken som levererar specifika behov inom den målmarknaden. Beroende på verksamheten kan detta vara med sin egen uppsättning verksamhet – till exempel ett 100 % lokalt team eller kontor – eller en blandning av lokala och företagsövergripande resurser i strategiska affärsenheter.

Att välja en multiinhemsk strategi ger dig flera fördelar:

• Mycket lokaliserade produkter och tjänster garanterar att matcha den lokala produktmarknadens passform och få lokala konkurrensfördelar för djupare marknadspenetration
• Verksamhet på utländska marknader ger dig enklare tillgång till lokala marknadsfördelar, som arbetskraft, sjöfartsleder och naturresurser.
• Ekonomiskt ser det mer ut som en portfölj av separata affärsenheter, vilket ger dig transparent kontroll över vilka investeringar som går bra och vilka verksamheter som bör skalas ner allt eftersom de presterar.
• På grund av detta kan företag lättare expandera genom sammanslagningar och förvärv på utländska marknader, snarare än att börja från noll och passa in nya varumärken i moderbolaget.

Den största utmaningen för ett multi-inhemskt tillvägagångssätt är dock att det beror på din förmåga att känna till dina kunders preferenser helt. Om du i grunden ska förändra din produkt, marknadsföring, varumärke och modell per marknad, måste du vara säker på den marknaden och din förmåga att tjäna en nisch inom den.

Att decentralisera beslut från en företagsmodell till lokala dotterbolag innebär att du kanske jonglerar med många olika team som i grunden gör samma sak inom olika regioner eller marknader. Du skapar i princip separata företag inom varje land (ibland kallat Green-Field Investment, och förlorar några av fördelarna med stordriftsfördelar.

Hög lokal lyhördhet kräver ett starkt lokaliseringsprogram

För att bli framgångsrik i denna modell måste du investera i ett starkt lokaliseringsprogram. Lokalisering är processen att anpassa ditt varumärke till en annan marknad, inklusive ditt innehåll, bilder, webbplats, förpackning, mobilapp, dokument och programvara, beroende på ditt företag. Denna process gör det möjligt för din produkt och dina tjänster att bättre få resonans hos kunder på en utländsk marknad, så allt känns som att det gjorts just för dem.

När de bestämmer sig för var de ska köpa säger 56 % av e-handelskunderna att det är viktigare än priset att ha en webbplats på sitt språk. Att undersöka de rätta processerna för effektiv översättning, att undersöka sätt att automatisera dessa ansträngningar och att bygga rätt team för ditt företag är andra viktiga faktorer innan du ens börjar skapa lokala dotterbolag som en del av din multi-inhemska modell.

Att implementera ett lokaliseringsprogram som kärnan i din internationella expansionsstrategi tar hänsyn till:

Språk

Ja, du måste översätta din webbplats, din mobilapplikation, paketering och mer som en del av din lokaliseringssatsning. Men det verkliga värdet av lokalisering kommer från att ta andan i dina marknadsföringsmeddelanden och skapa något nytt som känns som att det är gjort just för den marknaden. Det kan innebära att man införlivar specifika popkulturreferenser, slang eller skriver om strukturen i en artikel så att den blir mer meningsfull för den marknaden.

Bilder

När du går in på en ny marknad måste du navigera i en annan uppsättning kulturella konstruktioner, inklusive symboler, färger och andra bilder som kanske inte längre passar ditt varumärke på den marknaden. Dessutom måste du också kämpa med befintliga lokala konkurrenter - om din främsta lokala konkurrent har samma märkesfärger, till exempel, kanske du vill välja något annat för att sticka ut bättre.

Gräns-snittet

Främmande språk utökar ofta text jämfört med engelska. Ta hänsyn till hela användarupplevelsen inkluderar teckenstorlekar, visningar och layouter för vertikala språk (används ofta för asiatiska länder, som Japan eller Kina) eller höger-till-vänster-språk som arabiska.

Betalningsprocesser och valutor

Denna ofta förbisedda logistik är väsentlig när man ska bygga upp verksamhet på en ny marknad. Din webbplats och e-handelsplattform bör kunna hantera lokala valutor och olika typer av betalningar baserat på marknaden, inklusive kreditkortsmärken, banktyper och andra populära betalningsmetoder som PayPal eller Venmo.

5 multidomestic strategiexempel för att inspirera dig

En framgångsrik multidomestic modell fokuserar all sin energi på lokal lyhördhet och levererar en portfölj av varumärken utformade för att uppfylla specifika lokala behov. Även om inte alla globala företag ser likadana ut, betyder det i praktiken att internationella företag måste ta ett "lokalt först" tillvägagångssätt och tänka på varje affärsbeslut med det kulturella sammanhanget i åtanke. Du kommer att märka att många av de mest framgångsrika företagen inom flera hushåll är veteraner inom mat-, hälso-, detaljhandels- och dryckesbranschen – troligen för att dessa industrier har mycket starkare kulturella band än till exempel teknik eller mjukvara.

Ta fem av de mest framgångsrika multinationella företagen (MNC) i världen:

1. Johnson & Johnson

Om du har köpt något från Band-Aids, Neutrogena, Splenda eller Tylenol, har du faktiskt köpt något från Johnson & Johnson. Deras varumärkesportfölj finns i över 60 länder, och både modervarumärket och många dotterbolag har blivit kända namn.

2. Procter & Gamble

Procter & Gamble följer en liknande strategi, med fokus på en portfölj med över 250 varumärken verksamma i 140 länder, med deras främsta varumärken som ger över 1 miljard dollar i intäkter vardera. Varumärken som Pampers, Downy, Gillette, Always, Olay och fler ägs alla av Procter & Gamble.

3. Nestlé

Det schweiziska godisföretaget Nestle äger mer än 2000 företag inom mat- och dryckesbranschen, som Gerber, Purina, Perrier, Lean Cuisine, Häagen-Dazs och Toll House. De säljer i över 186 länder, vart och ett med sitt urval av varumärken utvalda för att matcha lokala preferenser.

4. Frito-Lay

Det oemotståndliga snacksföretaget äger varumärken över hela Nordamerika, från Stacys pitachips till deras ikoniska Dorito-chips. Lays motto, "Satsa på att du inte kan äta bara en", gäller oavsett var i världen du småäter. Frito-Lay ägs i sin tur av Pepsi-Co.

5. Phillips

Under det senaste decenniet har Phillips gått bort från en multidomestic strategi till förmån för en transnationell strategi med fokus på deras kärnverksamhet inom medicin. Phillips verkade i över 100 länder och brukade även äga belysnings-, FoU-, radio- och halvledarföretag över hela teknikområdet, och sålde av de sista av sina multidomestic varumärken i mitten av 2000-talet.

Implementera en multiinhemsk strategi med Smartling

Nyckeln till att bygga ett multi-inhemskt imperium? Lokalisering Det är där Smartling kan hjälpa till.

Smartling erbjuder en översättningsprogramlösning i världsklass byggd för dig hur du än planerar att skala din verksamhet. Oavsett hur många marknader du väljer att gå in på eller lokala dotterbolag du bygger och förvärvar, kan du professionellt översätta och lokalisera allt ditt innehåll över enheter och plattformar utan att skicka ett enda e-postmeddelande, trycka på någon knapp eller hantera strängar i kalkylblad.

Se vad Smartling kan göra för dig.